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Smartphones: Xiaomi, le petit riz qui veut croquer Apple

Rédigé le 8 Octobre 2018 à 11:02 | Lu 38 fois

Le fabricant chinois de smartphones commence à percer en France avec ses appareils haut de gamme vendus à prix raisonnables. Un principe appliqué à une myriade d’autres produits qui s'inspirent d'Apple.



Les murs sont d'un blanc immaculé. Les produits sont posés à intervalles réguliers sur des panneaux en bois. Allumés, ils peuvent être manipulés par les clients. Beaucoup d'espace au milieu du magasin et des vendeurs prompts à renseigner les potentiels acheteurs.

Une trottinette électrique attire l'œil, posée en face d'une brosse à dents électrique ou d'un pèse-personne connecté. Non vous n'êtes pas dans le nouvel Apple Store des Champs-Elysées mais bien dans la première boutique Xiaomi, ouverte au début de l'été, dans le quartier des Halles à Paris. Le groupe va poursuivre son ouverture de boutiques autour de l'agglomération parisienne avant d'attaquer les régions.

Le constructeur chinois de smartphones entend faire découvrir à vitesse accélérée sa marque aux consommateurs français. Quitte à bousculer leurs habitudes en vendant dans le même magasin des parapluies, des sacs à dos et bien sûr de nombreux smartphones. En France, l’entreprise affirme être actuellement en sixième position sur le marché des smartphones et veut intégrer le Top-5 dès la fin de cette année.

« Il y a huit mois, ils étaient quasiment invisibles en France, note Bruno Lakehal, analyste pour Gartner. Désormais on commence à voir nettement leur présence. » D’autant que leur marque « commence à parler aux gens après l’arrivée de Huawei, qui a amélioré l’image des marques chinoises en France ». Ailleurs en Europe, c’est en Espagne que le groupe a connu sa plus forte croissance où il est le troisième constructeur du pays.

Communauté de fans

Fondé en 2010, Xiaomi « petit riz » en mandarin a connu un succès fulgurant avec une stratégie simple: proposer des appareils haut de gamme à des tarifs très abordables. Cela a permis à l’entreprise de fédérer rapidement une communauté de fans dévoués à sa cause, bien plus efficace et moins coûteuse que des campagnes marketing. Plus que le discours officiel, les arguments des vendeurs de la boutique parisienne parlent d’eux-mêmes. « Chez Huawei, par exemple, vous payez les pubs de Griezmann à la télé. Chez nous, vous payez le téléphone », assénait l’un d’eux.

Lei Jun, le fondateur de « petit riz », est d’ailleurs souvent comparé en Chine à Steve Jobs. Comme lui, il termine ses présentations par l’iconique expression « One more thing » (« encore une chose »), empruntée au fondateur d’Apple. Début juillet, dans un courrier aux actionnaires, il avait fixé le cap: « Notre mission est de fabriquer des produits géniaux à des prix honnêtes pour permettre à tout le monde d’avoir une vie meilleure grâce aux technologies. » Dans les faits, plus que le design, globalement réussi, ce sont les prix qui laissent pantois. Si Apple a encore gonflé le prix de ses nouveaux iPhone au-delà des 1.000 euros, le Mi8 de Xiaomi est commercialisé à moins de 600 euros.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, le fondateur de Xiaomi a fait une promesse aux consommateurs: aucun de ses produits ne dépassera les 5% de marge nette pour l’entreprise. « C’est un message fort envoyé en mai, deux mois avant notre introduction en Bourse, précise Yan Liu, directeur général du constructeur en France.

Cela veut dire que Xiaomi ne recherche pas le bénéfice à tout prix dans un premier temps. Nous préférons refroidir les financiers. Si vous ne voulez pas de notre modèle d’innovation pour tous, vous pouvez toujours investir ailleurs chez Apple ou Samsung. » Ainsi, d’après une estimation de Counterpoint Research, Xiaomi réalise en moyenne 2 dollars de bénéfice par téléphone, contre 150 dollars pour Apple.

En 2017, le constructeur a vendu 91 millions d’appareils à un prix moyen de 116 euros. Son chiffre d’affaires a fait un bond de 67%, à 15 milliards d’euros, tandis que le résultat d’exploitation a triplé, à 1,5 milliard d’euros.

Et pour tous les produits connexes aux smartphones, Xiaomi développe également un modèle très particulier. Le groupe a investi dans plus de 210 start-up en Chine, où il prend à chaque fois une participation de l’ordre de 30% à 40%. Les produits, comme la trottinette où le pèse-personne connecté, sont ensuite vendus dans les magasins de la marque de Lei Jun.

Investisseurs circonspects

Pour l’instant, seule l’introduction en Bourse de Xiaomi n’est pas une réussite. Après avoir laissé courir des rumeurs indiquant que la société cherchait à lever 10 milliards de dollars, elle a finalement récolté bien moins. Le « petit riz » a placé 10% de son capital sur le marché pour seulement 4,7 milliards de dollars. L’action restait fin septembre sous son cours d’introduction.

La firme de Lei Jun a été obligée d’opter pour une croissance à l’international rapide afin de trouver des relais de croissance, alors qu’elle a perdu la tête d’un marché chinois qui tourne au ralenti. Premier constructeur du pays en 2015, il a dû reculer face à la montée en puissance de ses rivaux locaux, notamment le poids lourd Huawei. Mondialement, après avoir connu une année 2016 compliquée, Xiaomi est très bien revenu dans la course. Selon Gartner, au deuxième trimestre 2018, le groupe récupère même la quatrième place mondiale.

Désormais, il compte très fortement sur l’Inde, l’un des seuls marchés mondiaux encore en forte croissance il devrait doubler d’ici à 2020. Le groupe est devenu le premier constructeur du pays, au coude à coude avec Samsung, qui possède 30% de part de marché. Et Lei Jun ne vise rien d’autre que la position de leader. Au niveau mondial.

2010
Création de Xiaomi par Lei Jun, qui a fait fortune en créant Joyo.com, plateforme d’e-commerce rachetée par Amazon.

2015
Xiaomi devient le premier constructeur en Chine avec 17 %. du marché.

Mai 2018
Ouverture du premier magasin Xiaomi en France.

7 juillet 2018
Introduction du titre à la Bourse de Hong-kong : Xiaomi lève 4,7 milliards de dollars en y plaçant 10 % de son capital.

Les constructeurs chinois à l'assaut de l'Europe

Il n’y a pas que Xiaomi qui lorgne le marché européen des smartphones. Oppo, Vivo et OnePlus, très présents en Chine, entendent débarquer sur un marché où ils sont encore peu connus afin de diversifier leurs sources de revenus. D’autant que le marché chinois a chuté de 5 % en 2017, une première depuis dix ans.

L’exemple à suivre est celui du grand frère Huawei, qui a réussi à décrocher au deuxième trimestre 2018 la deuxième place mondiale avec 15,8 % de parts de marché, selon IDC, devant Apple (12,1 %). Oppo figure à la cinquième place mondiale au deuxième trimestre, selon Gartner. Vivo est à la lutte pour intégrer le Top-5. Les marques chinoises risquent toutefois de pâtir des tensions commerciales croissantes entre les Etats-Unis et la Chine. Pour l’instant il leur est quasiment impossible de percer sur le marché américain.

(avec challenges.fr)

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Rédigé le 8 Octobre 2018 à 11:02 | Lu 38 fois




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