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Enseignes préférées des Français: Amazon victime d'une perte de confiance

Rédigé le 16 Octobre 2018 à 07:24 | Lu 72 fois

Le palmarès des enseignes préférées des Français pour 2019 est révélateur des tendances de consommation. Celles qui ont misé sur la proximité, la qualité et le conseil sont plébiscitées. Amazon est évincé du top 10.



Grand Frais, Decathlon et Cultura : voilà le trio de tête du palmarès des enseignes préférées des Français, publié par le cabinet OC&C pour l'année 2019. Cet indicateur des tendances dans la distribution fait apparaître un regain d'intérêt des consommateurs pour les enseignes "omnicanal", qui maintiennent une proximité forte avec les consommateurs par le biais de leur réseau de magasins, et celles qui cultivent leur différence par une offre de produits exclusifs.

A l'inverse, les généralistes et les pure-players n'ont plus la cote. Amazon sort ainsi pour la première fois du top 10. Au total, 7.500 consommateurs ont été interrogés en France, permettant de classer 120 enseignes. David de Matteis, associé-gérant chez OC&C, décrypte les résultats de l'étude.

Grand Frais, Decathlon et Cultura : voilà le trio de tête du palmarès des enseignes préférées des Français, publié par le cabinet OC&C pour l'année 2019. Cet indicateur des tendances dans la distribution fait apparaître un regain d'intérêt des consommateurs pour les enseignes "omnicanal", qui maintiennent une proximité forte avec les consommateurs par le biais de leur réseau de magasins, et celles qui cultivent leur différence par une offre de produits exclusifs.

A l'inverse, les généralistes et les pure-players n'ont plus la cote. Amazon sort ainsi pour la première fois du top 10. Au total, 7.500 consommateurs ont été interrogés en France, permettant de classer 120 enseignes. David de Matteis, associé-gérant chez OC&C, décrypte les résultats de l'étude.

Que retenir de ce palmarès 2019 ?

David de Matteis - La tendance est aux enseignes qui arrivent à créer un lien émotionnel fort avec leurs clients. Assez logiquement, ce sont souvent celles qui ont un grand nombre de magasins physiques. Cela signifie que ses clients ont pu interagir avec un salarié, voir et tester le produit. C'est ce que l'on a appelé la "prime émotionnelle". Au contraire, les pure-players, les enseignes qui ne sont présentes que sur Internet, ont perdu des places dans le classement.

De quoi Amazon est-il le syndrome ?

Amazon, qui a longtemps fait partie des enseignes préférées des Français, sort cette année du top 10. L’année dernière, nous avions déjà observé une baisse d’Amazon sur les critères du prix, de la qualité et du choix. Nous nous sommes rendu compte que les clients étaient irrités par le manque de transparence sur les prix. Ils s'agacent de constater que ce qu’ils ont acheté hier et moins cher aujourd’hui à cause de la tarification dynamique.

Par ailleurs, il peut y avoir des retards dans la livraison ou des produits qui ne sont pas de bonne qualité avec la marketplace d’Amazon, ce qu’on du mal à comprendre les clients. Enfin, l’internaute se sent parfois un peu noyé devant cette masse de produits disponibles. Ce qui est nouveau cette année est la perte de confiance. Amazon perd des points en France à cause de sujets sociétaux : les conditions de travail dans ses entrepôts, la pression exercées sur ses fournisseurs. Il est curieux de voir comme ces sujets ressortent en France, contrairement en Allemagne ou aux Etats-Unis.

Les enseignes qualitatives et spécialisées ont le vent en poupe. Est-ce le signe de la fin des généralistes et de la consommation de masse ?

Il est intéressant de noter que notre classement est en ligne avec les performances économiques du marché du retail. C’est particulièrement le cas dans l’alimentaire. Les généralistes sont pris en étau par des enseignes comme Grand Frais, Picard et Biocoop et des hard-discounters. Cela tient au fait que les consommateurs fragmentent de plus en plus leurs achats. Les gens vont aller dans des enseignes premium pour se faire plaisir sur de la viande ou du fromage et chez des hard-discounters pour les produits du quotidien, tels le papier toilette ou la farine.

Les enseignes sont perçues comme complémentaires, il n’y a plus cette segmentation de clients. C’est le rapport qualité/prix qui compte. Les consommateurs veulent le meilleur tout le temps et vont donc se rendre dans les enseignes qui sont perçues comme tel sur le frais, les surgelés, etc. Dans ce contexte, les enseignes doivent plus que jamais se différencier des autres.

Il y a quelques mois, Decathlon a annoncé son ambition de ne vendre que ses marques propres. Pensez-vous que d’autres vont suivre cette stratégie de différenciation ?

Il faut une taille critique pour le faire mais oui, je le pense. Il est plus avantageux d’un point de vue économique de vendre ses propres produits que les marques tierces car la marge du fabricant vous revient. Il y a aussi beaucoup plus de chances d’être en phase avec les attentes de ses clients. En Grande-Bretagne, les enseignes Marks & Spencer et Waitrose fonctionnent très bien car elles ont leurs produits. Les gens sont de moins en moins intéressés pour acheter des produits Unilever ou Procter & Gamble.


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Rédigé le 16 Octobre 2018 à 07:24 | Lu 72 fois




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